BOLETÍN N°103
Las estrategias de marketing de las empresas y la conducta de los consumidores en el mundo real inspiran intervenciones más efectivas para prevenir y tratar enfermedades.
Las mismas estrategias de marketing que usan Starbucks y otras empresas para atraer clientes a sus locales, empiezan a ser valoradas y aplicadas en el campo de la salud pública. Y suponen un abordaje innovador que podría mejorar la efectividad de las intervenciones destinadas a prevenir y tratar enfermedades.
El enfoque se basa en la llamada “economía del comportamiento”: una rama de la economía que asume que las conductas o decisiones que tomamos se apartan de manera sistemática y predecible de lo que podría esperarse si actuáramos de manera puramente “racional”. Esta perspectiva, que se nutre del aporte de la psicología y otras ciencias sociales, tiene enormes implicancias prácticas. Y nos ayuda a entender, por ejemplo, por qué una persona no deja de fumar pese a los consejos médicos y a toda la información que recibe sobre los efectos dañinos del tabaco. Entiende todo eso y sabe todo eso, pero h
ay algo más que le impide cambiar.
La premisa central de la economía del comportamiento, entonces, es que la mayoría de nuestras decisiones no siguen un camino lógico. Yo puedo saber que una manzana es más saludable que una porción de torta de chocolate, y, sin embargo, prefiero comer esta última. ¿Por qué ocurre esto? “En el mundo real”, escribieron Jill Luoto y Katherine Carman en una revisión de 2013, “muchas decisiones que la gente toma socavan sus propios intereses en el largo plazo, como dejar de hacer ejercicio, ingerir postres aun estando a dieta o seguir fumando pese a ser consciente de sus riesgos”.
Pero lo más interesante es que, a partir de esta constatación, empiezan a aparecer evidencias sobre algunas medidas que se podrían adoptar para “reorientar” la toma de decisiones y usar a favor esta especie de “tendencia humana a la irracionalidad”. En particular, cómo se pueden introducir modificaciones oportunas en el contexto y en el ambiente -social y físico- para que influyan de manera positiva en la conducta de las personas.
Una de las estrategias emergentes consiste en aplicar “nudges” o “empujoncitos”: pequeños incentivos o reajustes sutiles del entorno que propicien elecciones más saludables por parte de las personas.
Me gustaría compartir algunos ejemplos que grafican ese abordaje. La economía del comportamiento nos enseña que las personas tenemos aversión a la pérdida de bienes, por lo cual un “nudge” para favorecer la práctica de actividad física podría ser alentar a pagar la cuota del gimnasio: no querer perder ese dinero invertido puede ser un aliciente más eficaz que solo informar los beneficios del ejercicio para la salud. Otro “nudge” en el terreno de la alimentación podría ser colocar alimentos saludables cerca de la caja del supermercado, promoviendo de esa manera su adquisición mientras los clientes hacen cola para pagar.
En algunos estudios estamos incorporando esta perspectiva. En lugar de, simplemente, informar sobre la importancia de la medicación antihipertensiva, les damos a los pacientes hipertensos un tensiómetro digital y les pedimos que firmen un “contrato” en el que se comprometen a registrar sus valores al menos una vez a la semana. Por supuesto, cualquier compromiso de este tipo se puede incumplir, pero existe cierta cuestión de consciencia que favorece la adherencia a esta práctica. Y, de manera indirecta, esto alienta también a tomar la pastilla: “ver” los datos de presión arterial y el impacto concreto de respetar o no el esquema prescripto mueve a sostener el tratamiento tal como fue indicado.
Otro “empujoncito” de promoción de la salud, también inspirado en la economía del comportamiento, se basa en la entrega de una ficha con un mensaje de cuidado del corazón que se puede cambiar por un vale de supermercado. Y aunque se trate de una mínima suma de dinero, ayuda a romper la reticencia a concurrir de manera regular al centro de salud.
Se trata, en síntesis, de trascender las meras buenas intenciones y adoptar aquellas intervenciones basadas en la evidencia que garanticen mejores resultados. Tal cual sintetizó el Dr. Dhruv Khullar en una columna reciente en “The New York Times”, una perspectiva más completa del comportamiento humano parece necesaria para una medicina más efectiva.
Por Dra. Vilma Irazola, directora del Departamento de Investigación en Enfermedades Crónicas del IECS.